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Abercrombie & Fitch, ou l'élitisme discriminant

par Axel Nodinot 13 Juillet 2013, 16:11 Mode

Mike Jeffries, PDG de la marque d'Abercrombie & Fitch.

Mike Jeffries, PDG de la marque d'Abercrombie & Fitch.

Beaucoup de gens n'ont rien à faire dans nos boutiques et nos vêtements, et ne peuvent pas y correspondre.

Mike Jeffries

Le 19 mai 2011, la célèbre marque américaine de textiles Abercrombie and Fitch ouvrait ses portes en France, s'offrant le luxe d'emménager sur la plus belle avenue du monde, les Champs-Elysées. Il est d'ailleurs toujours nécessaire de respecter un temps d'attente les jours de grande affluence, avant de pouvoir pénétrer le temple de la "casual luxury", l'une de ces boutiques où l'on est soudainement plongé dans l'obscurité, où nos sens s'atrophient au contact d'une musique assourdissante et d'un parfum extrêmement prenant. L'entreprise, riche de ses filiales telles que Hollister Co. ou Gilly Hicks et d'un chiffre d'affaires estimé à plus de 4,5 milliards de dollars pour 2013, est dirigée par un personnage assez tumultueux, Mike Jeffries. Et malgré ses succès rencontrés aux Etats-Unis et son expansion actuelle en Euroe et en Asie, la compagnie s'est aussi et surtout faite remarquer par de nombreuses affaires déconcertantes. Retour sur la politique discriminatoire menée par Abercrombie and Fitch.

Les polémiques prennent leur envol en 2002 pour A&F, avec la mise en vente d'un t-shirt où figurait une laverie et deux Asiatiques, précédés de la mention suivante: "2 Wongs can make it white". Cette phrase faisait référence à de tristes paroles d'Arthur Caldwell, membre du Parlement australien du milieu du XXème siècle, qui affirmait que deux Asiatiques (Wongs) ne donnaient pas un Blanc. Mais ce fut réellement l'année 2005 qui dissipa les doutes sur les idéaux d'Abercrombie and Fitch. Ce fut notamment cette année que le pantalon "Nigger brown pants" fit une apparition éphémère mais non moins écœurante dans les stores. Après avoir essuyé des soulèvements d'associations féministes contre un t-shirt indiquant "Whon needs brain when you have these?" (Pourquoi avoir un cerveau quand vous avez ça?) au niveau de la poitrine, la marque fut portée en justice pour discrimination et accusée de "racisme institutionnalisé". Les conséquences, assez lourdes pour la compagnie, obligèrent celle-ci à créer un bureau de la diversité et à intégrer des personnes autres que blanches dans leurs campagnes de publicité, tout ceci étant couplé à une amende de 40 millions de dollars. Plus récemment, en 2011, la chaîne ABC révéla qu'Abercrombie and Fitch vendait des gammes de bikinis pour les petites filles à partir de l'âge de 7 ans, notamment dans sa filiale Abercrombie kids. S'ensuivit alors une nouvelle vague de protestations, qui accusaient notamment la franchise de "désinhiber" les enfants, de "sacrifier leur innocence" en invoquant une forme de "sexualité précoce".

Ces diverses formes de discriminations sont aussi ressenties à l'embauche, domaine où la marque à l'élan s'est distinguée. En effet, une enquête américaine prouva que beaucoup d'Asiatiques, de Noirs et de Latinos (qui représentent une grande part de la population des Etats-Unis) furent refusés à l'embauche, ou recrutés seulement pour les stocks et les arrière-boutiques, voire même pour travailler exclusivement de nuit. Entre toutes les affaires de discrimination à l'embauche de la marque, l'année 2009 est la représentation parfaite de toutes ces injustices. C'est d'ailleurs cette année qu'Umme Hani-Khan, alors âgée de 19 ans, fut renvoyée d'une boutique Hollister (filiale plus "jeune" de la maison-mère) parce qu'elle portait le voile. Son licenciement fut justifié par un "viol du dress-code interne de la société". La même année, dans la même filiale, une personne portant une prothèse au bras dut se résoudre à démissionner après qu'on l'ait poussée à porter des débardeurs pour exhiber cette prothèse. Mais la couleur de peau, la religion, le sexe ou le handicap ne sont pas les seuls facteurs de rejet au sein d'Abercrombie. L'âge en également un, car aucun des managers de la compagnie ne dépasse pas les 26 ans.

Les vendeurs et mannequins sont donc jeunes, blancs, beaux, minces et musclés, et souvent torse-nus. Cela pose donc la question de l'image souhaitée, sinon rendue, d'Abercrombie and Fitch, image fortement idéalisée du côté du PDG Mike Jeffries: "Nous engageons des personnes attirantes dans nos boutiques, parce qu'elles attirent d'autres personnes attirantes, et nous voulons une clientèle cool et attirante. Nous ne visons personne d'autre". Un vendeur de la boutique des Champs-Elysées ayant souhaité rester anonyme déclara que les employés étaient quasiment toujours recrutés dans la rue, voire même sur Facebook. Il ajouta que ces mêmes recruteurs s'intéressaient beaucoup plus aux séries de photos effectués par les postulants qu'à leurs curriculums. Les affaires concernant l'image d'Abercrombie sont en effet nombreuses. En 2010; la marque avait avoué brûler les articles invendus ou comportant un défaut de fabrication plutôt que de le donner aux démunis et aux œuvres caritatives, ce qui fit beaucoup réagir. En 2011, l'acteur de la série Jersey Shore, Mike Sorrentino, fut payé par la compagnie pour ne plus porter leurs vêtements, afin justement de ne pas "ternir l'image" voulue par les dirigeants. Enfin, c'est au début de cette année 2013 que l'affaire qui provoqua le plus de réactions eut lieu. Un communiqué d'Abercrombie and Fitch indiqua en effet que les tailles supérieures à 40 pour les femmes seraient tout simplement supprimées, et ne seraient plus produites. Après une nouvelle salve de protestations, Mike Jeffries, au sommet de son art, justifia cette décision par une communication tout aussi choquante: "Dans chaque école, il y a les enfants cools et populaires, et puis il y a les enfants pas si cools. Franchement, nous visons les enfants cools. Beaucoup de gens n'ont rien à faire dans nos boutiques et nos vêtements, et ne peuvent pas y correspondre. Sommes-nous exclusifs? Tout à fait". L'exclusivité recherchée par Abercrombie & Fitch se traduit donc par une série de mesures internes qui conduisent au rejet. Comme pour conforter cet état d'esprit purement et simplement élitiste, un lycéen interrogé par Le Figaro à l'occasion de l'ouverture de la firme en France déclara: "Je trouve ça dommage. Avant, c'était réservé à ceux qui allaient à New-York ou à Londres. Maintenant, tout le monde va en avoir". La dernière lubie en date de la part de Mike Jeffries, relayée le 10 juillet par Le Monde, est celle de supprimer les vêtements de couleur noire de ses boutiques, couleur qui ne correspond pas à cette fameuse image de la marque.

Les diverses affaires qui arrivent depuis des années chez Abercrombie and Fitch ainsi que l'image voulant être propagée par ses dirigeants prouvent que dans la quête d'un certain élitisme, la compagnie s'est consciemment coupée d'une large tranche de la population, opérant ainsi différents rejets discriminants. Les oppositions, trop peu nombreuses et discrètes pour être efficaces, se sont surtout exprimées sur les réseaux sociaux, avec quelques "coups de gueule" de certaines célébrités comme, par exemple, l'actrice Kirstie Alley. La contestation la plus virulente contre la politique discriminatoire d'Abercrombie est aussi celle qui a fait le tour du monde, et elle est l'oeuvre de Greg Karber. Cet Américain a posté une vidéo le mettant lui-même en scène, distribuer des vêtements signés A&F à des sans-abris. Il explique aussi que cette vidéo a pour but de prohiber la marque et ses idéaux contre la corpulence et la pauvreté. Il encourage même les gens à donner leurs propres vêtements en postant leurs vidéos sur Twitter avec le hashtag #FitchTheHomeless. Dans cette vidéo, Greg Karber affirme qu'Abercrombie and Fitch "est une compagnie infecte". Comment ne pas lui donner raison?

La vidéo de Greg Karber pour prohiber les idéaux d'Abercrombie.

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